Interesante Caso de Estudio: Tienda Física o Virtual

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Caso de Estudio en Harvard: ¿Pueden los minoristas de tiendas físicas recuperar a los clientes que exploran y luego compran en una tienda en línea? Lo que lleva a los empresarios a preguntarse si deben tener una tienda fisica o virtual.

 

Bertice Jenson no podía creer lo que estaba viendo. Justo delante de ella en el hipermercado Benjy’s en Oklahoma City, una pareja joven apuntó con un smartphone en un Samsung de 50 pulgadas Ultra HD TV y luego utilizó una aplicación para encontrar un precio en línea. Hicieron lo mismo para un Sony y un modelo LG LED, como los Munchkins de El mago de Oz bailaron en las tres pantallas.

“Disculpe,” dijo Bertice. “Veo lo que están haciendo. ¿No les parece que es un poco… injusto?”

Los dos compradores se miraron como si esto no se les había ocurrido. “Nosotros sólo estamos comparando los precios”, dijo la joven, acariciando el terrier West Highland ubicado en el hueco de su brazo.

“Pero la aplicación, es Amazon ¿cierto?”, preguntó Bertice. “Una vez que decidan qué TV desean comprar, ustedes lo van a ordenar a Amazon.”

“Probablemente,” dijo el joven, encogiéndose de hombros.

“Sin embargo, Amazon …” Bertice no podía expresar lo que quería decir. “Ve, Amazon … Lo que quiero decir es, ésta no es la sala de exposición de Amazon. Benjy’s no muestra estos productos y tiene personal en estas tiendas para el beneficio de Amazon. Queremos que nos compren a nosotros “.
Se miraron sin comprender. “Oh, ¿usted trabaja aquí?”, Preguntó la mujer.

Bertice no estaba vestida como el personal de ventas, y la pareja no tenía forma de saber que ella era la hija del fundador de Benjy’s o que había sido recientemente nombrado presidente de la junta minorista de la electrónica y electrodomésticos (Una línea de $ 40 mil millones). Ahora estaba haciendo una visita de rutina a una de las 2,000 tiendas de la cadena. Pero eso no valía la pena explicarlo.

“No importa,” dijo Bertice. “Sólo ten en cuenta que lo que haces tiene consecuencias. Esta experiencia de compra real en vivo que está teniendo aquí en Benjy’s está ayudando a decidir qué televisor comprar. Y si usted ordena de Amazon, está básicamente robando esa experiencia y nos está haciendo trampa”.

Ella sabía que sonaba estridente. La pareja parecía como si se espera que sus siguientes palabras sean, “¡Me encargaré de ustedes, y de su pequeño perro también!”

Atrapada en el medio

Bertice no estaba acostumbrada a jugar la bruja traviesa. A pesar de que se enorgullecía de su dureza financiera, y de que era una mediadora natural. Su padre, uno de los más prominentes líderes empresariales afroamericanos de Estados Unidos, siempre le ha aconsejado que sea ecuánime y tranquila, y ella lo había hecho, durante cuatro años en una escuela secundaria donde la mayoría eran blancos, seis años de licenciatura en finanzas donde la mayoría eran hombres y en los programas de MBA, además durante los 15 años que había pasado trabajando su camino hasta la cima de una firma de contabilidad, y en especial durante la década que había estado en la junta de Benjy’s.

Bertice ahora se preparaba para mediar entre su padre y CEO de la compañía, que tenía ideas muy diferentes sobre cómo responder a lo que Bertice había visto en Oklahoma City. “Showrooming” clientes como la pareja con el terrier no eran inusuales. Cada vez más personas se acercaban a Benjy para ver los productos, pero luego comprarlos en línea a competidores cuya falta de presencia en locales comerciales les ha permitido ofrecer precios de descuento. Una investigación mostró que el 83% de las personas que compran aparatos electrónicos y electrodomésticos ahora estaban practicando showrooming y como consecuencia las ventas de la cadena habían caído en picada; la pérdida trimestral más reciente fue de casi $ 700 millones.

“Baby, baby, baby,” Dijo Ben mientras abrazaba a su hija en el pasillo piso 16.

“Tengo 41 años de edad, papá”, le respondió en broma.

“No he oído eso”, dijo una voz detrás de ella. Fue el director general, Stanley, o “Farb,” como todos lo llamaban. Sonriendo, se dio la mano tanto con Ben como con Bertice.

“¿Por qué no nos vamos a la sala de juntas?”, Dijo Bertice. “Creo que todo el mundo está allí.”

Después de las cortesías habituales, Bertice saltó justo en: “El showrooming es un grave problema para la mayoría de los minoristas, pero sobre todo los que estamos en la electrónica. Amazon sigue haciendo que sea más fácil para los compradores a buscar, encontrar y ordenar un producto en línea. Tenemos que decidir una estrategia para contrarrestarlo. Farb, sé que usted ha preparado una presentación para nosotros”.

El proyector estaba reacio, y Ben aprovechó la pausa para exponer sus puntos de vista. “Creo que es obvio que necesitamos para jugar tanto en ataque como en defensa. La ofensiva debería incluir proporcionar descuentos más agresivos a través de la app de Benjy’s y comparando los precios en línea. También tenemos que tener más proveedores para imponer precios mínimos anunciados en sus tiendas en línea minoristas, así habría un precio piso para cada producto, en línea o fuera de línea. Ya estamos trabajando en eso.

Hay un murmullo alrededor de la mesa. Al parecer esto era nuevo para algunos de los directores.

“Sin embargo, hay maneras de frustrar el software de reconocimiento de objetos,” Ben continuó. “Creamos estructuras dentro de las tiendas que confunden a las aplicaciones sin dejar de mostrar los productos. Hay empresas de consultoría que se especializan en esto. Los costos son relativamente menores y bien vale la pena. En lo personal, creo que esta táctica es obvia”.

“Bertice”, dijo el director general.

Se dio cuenta de que ella estaba dejando que su padre dominar la conversación. Ella le preguntó algo a Ben para mantenerlo a raya, ahora que el proyector estaba trabajando, hizo lobby para Farb.

“La forma de comprar nos está matando,” Ben intervino.

Bertice tomó la palabra: “Vamos a escuchar, papá.”

Farb le dirigió una mirada de agradecimiento. “Televisores y computadoras portátiles pueden parecer como si fueran mercancías que la gente quiere comprar sólo a los precios más bajos posibles, pero también lo hizo el café antes de que Howard Schultz hiciera de Starbucks un destino. ¿Por qué no debería Benjy’s hacer lo mismo – un showcase de sólo los productos de mayor valor y educar a los clientes acerca de ellos, en lugar de dejarlos en un paisaje abrumador del por menor sin curar?”

“Suenas ingenuo, Farb,” dijo Ben. “La gente seguirá haciendo showrooming si encuentran mejores ofertas en línea.”

“Todavía podríamos comparar los precios”, dijo el director general.

“¿Cómo podemos pagar eso?”, Preguntó Bertice, ganas de romper la discusión entre los dos hombres.

“No hay precedente en el comercio minorista de electrónica,” Ben contrarrestado. “Es un imposible. Arruinarás relaciones que hemos construido durante décadas. Y estás hablando enormes cambios en el modelo de negocio que, aunque quisiéramos hacerlos, llevaría meses -¡quizás años! -para implementar. ¡Necesitamos una solución ahora!”.

Varios miembros de la Junta estuvieron de acuerdo. Bertice podía sentir que Farb estaba listo para responder y que su padre estaba en una pelea, pero sabía que no iba a ser de tipo productivo. “Farb, usted está proponiendo un cambio bastante radical y es difícil de digerir para nosotros,” dijo ella rápidamente. “Papá, también sería útil tener más detalles sobre esas contramedidas que usted ha mencionado. Así que vamos a parar ésta discusión por ahora y continuar con los otros puntos de nuestra agenda. Farb puede enviar su propuesta, con suficientes de datos de soporte, y podemos tomarnos algún tiempo para revisar la información. Si todo el mundo está de acuerdo, me gustaría organizar una conferencia telefónica para discutir la próxima semana sólo esto y decidir un curso de acción”.

Nuevas maneras de hacer dinero

Al día siguiente, Bertice estaba en Huntsville, Alabama, para unirse a la corte de un proyecto de rediseño. Varias super tiendas, incluyendo Benjy’s, habían cerrado y las habían reemplazado por comunidades mixtas residenciales y ventas de minoristas. Benjy’s todavía tenía presencia, pero mucho más pequeña.

“Bienvenido a Benjy’s,” un empleado de la tienda dijo que cuando ella entró. “¿Ha venido hoy aquí buscando algo específico?”

Aún los clientes no estaban respondiendo a la comparación de precios, y estaban siendo expulsados por o a pesar de un excelente servicio. Todo esto puso en su mente a Oz de nuevo. Esta vez no se sentía como la bruja traviesa; se sentía como Dorothy, desarraigada por un torbellino y arrojada a un mundo que no tenía mucho sentido. Pero allí las zapatillas de rubí no iban a ayudarla a volver a la vieja previsibilidad del comercio minorista. Tendría que averiguar por si misma la forma de avanzar.

Pregunta: ¿Debería Benjy de luchar contra los showroomers o darles la bienvenida?

Los expertos responden

Roberto Leao es un ejecutivo financiero de una organización minorista global.

Basado en el medio ambiente se indica en el estudio de caso, uno puede ver por qué Ben Jenson quiere reforzar las defensas de la compañía. Sin una estrategia, probablemente preocupado de que el showrooming puede erosionar las ganancias. Y algunas de las ideas de Farb para ir a la ofensiva, como por ejemplo buscar proveedores que ofrezcan a Benjy’s productos exclusivos, parece útil.

Tienes que hacerlo de la forma correcta, sin embargo, para que una iniciativa de “exclusivo de Benjy’s” sea eficaz, los productos tendrían que ser bien diferenciados de cualquier cosa que se puede encontrar en línea. Añadiendo unas campanas y silbatos no sería suficiente. Benjy’s también tiene que tener en cuenta que muchos minoristas ya ofrecen productos exclusivos, no es una idea novedosa.

Un dato relevante es que la empresa está perdiendo la retroalimentación directa de los clientes existentes y potenciales como el por qué algunos visitan las tiendas mientras que otros compran en línea y por qué algunos de ellos hacen showroom, mientras que otros no. Ben parece suponer que el precio es el principal factor que impulsa a los clientes a los competidores en línea. Pero tal vez es otra cosa. Tal vez el problema es la disponibilidad; algunas situaciones inoportunas de fuera de stock pueden tener un gran impacto. O tal vez es el surtido de productos o algún otro aspecto de la experiencia de compra. Las respuestas podrían ayudar a Benjy’s a formular la manera de ganar más de los showroomers y cómo atender mejor a las personas que les gusta ir de compras en las tiendas físicas.

Un dato relevante es que la empresa está perdiendo la retroalimentación directa de los clientes existentes y potenciales

Esas respuestas, también, podrían poner de relieve las vías de oportunidad, respaldados por la investigación del cliente en lugar de sólo la intuición de Farb. Tal vez Benjy’s de hecho podría generar una ventaja competitiva centrándose más en la función de crear productos único y aumentando su énfasis en el servicio. Los consumidores aprecian la interacción con los representantes de ventas informados, probando productos de primera mano, y consiguiendo artículos inmediatamente: Ven algo, les gusta, y se lo llevan a casa.

Dicho esto, todos lo que se necesitaría son iniciativas dentro de la tienda para integrarse a la perfección con una estrategia en línea para que cada experiencia complemente a la otra. Los clientes no deben pensar en “Benjy’s en línea” o “La tienda física de Benjy’s”, sólo “Benjy’s”. La empresa debería utilizar su sitio web para ampliar el surtido y ayudar a los clientes en la tienda a encontrar el mejor producto y la mejor calidad sin tener que hacer un montón de investigación independiente. Ahí es donde está la oportunidad.

Steve Conine es cofundador y director de tecnología de Wayfair, un minorista en línea de muebles para el hogar y artículos para el hogar.

Me gusta la idea de Farb de transformar las tiendas Benjy’s en salas de exposición pagadas por los fabricantes. No sé si el concepto podría funcionar económicamente, pero al menos es pensar fuera de la caja.

El CEO tiene razón cuando dice que el mundo del comercio minorista ha cambiado drásticamente. Y al igual que otras tiendas físicas que venden productos de marca, Benjy’s puede tener que reconsiderar su modelo de negocio tradicional, si quiere sobrevivir.

Ayudo a dirigir una empresa que facilita las ventas en línea de muebles y artículos para muebles a muchas personas que una vez dijeron que nunca comprarían en línea. ¿Quién podría comprometerse a una compra de varios miles de dólares de un sofá, por ejemplo, sin sentarse en él y sentir la tela? El escaso conocimiento de las marcas de fabricante es otro factor en contra de nuestro negocio: Pocas personas van en busca de productos de un fabricante de sofá en particular de la forma en que lo harían por un teléfono Samsung o una novela de Stephen King.

Es cierto que la gran mayoría de las ventas de muebles siguen sucediendo fuera de línea, y Wayfair incluso experimenta una gran cantidad de showrooming inversa, con los consumidores que vienen a nuestro sitio (web) a investigar los productos y luego van a las tiendas físicas (no la nuestra, ya que no tenemos ninguna) para comprar artículos similares a los que han visto en línea. Sin embargo, cada vez más personas compran sofás y cualquier otro tipo de producto en línea. Esto se debe a que nosotros y otros minoristas en línea hemos mejorado la experiencia de compra, los precios son convincentes, y los clientes digitales no tienen que pasar sus fines de semana conduciendo para visitar salas de exposición.

Si yo fuera un ejecutivo de cualquier negocio atrapado en el mundo de la tienda física, estaría muy preocupado.

Si yo fuera un ejecutivo de cualquier negocio atrapado en el mundo de la tienda física, estaría muy preocupado. No iba a pasar mi tiempo pensando en cómo defender mejor mi territorio físico en rápida disminución, como lo hace Ben. Se puede llegar hasta cierto punto ocultando las marcas y modelos específicos que estás vendiendo y frustrar las aplicaciones de comparación de precios. En lugar de eso estaría tratando de crear un negocio en línea emocionante que satisfaga las necesidades de mis clientes y captar su imaginación.

Una tienda en línea de Benjy’s podría no ser capaz de competir con Amazon en ciertos parámetros, tales como el precio y surtido, pero podría ser capaz de labrarse una ventaja al aprender a hacer las cosas de forma diferente, por ejemplo, proporcionando una mejor interfaz. La mayoría de los minoristas en línea son buenos para mostrar lo que tienen y en la obtención de órdenes, pero no son tan buenos en la venta o responder a las preguntas vagas; Benjy’s podría tratar de llenar esos vacíos. Hacerlo no es imposible. Wayfair se ha vuelto muy hábil en las ventas en línea – tomamos nuestra propia fotografía inspiradora de nuestros productos – así como en alinear consultas fuera de foco.

Benjy’s también podría explorar convertirse en un sitio de recursos para el conocimiento acerca de la electrónica o electrodomésticos u otros artículos que vende. Eso es lo que hizo Wayfair: Nos hicimos a nosotros mismos, en efecto, la Wikipedia de los muebles, por lo que miles de visitantes vienen a nosotros para obtener información. Eso está muy bien, con el tiempo, proporcionando siempre la mejor educación al consumidor y revisiones de terceros, hemos animado a la gente a comprar en nuestra web, así como a aprender de ella. Y si tiene un gran número de páginas vistas, su tasa de conversión no tiene que ser muy alta. Inclusive se puede ganar dinero con un modesto porcentaje de visitantes que realmente quieran comprar.

El último par de décadas han demostrado que la tendencia macro va en contra de las cadenas minoristas que dependen de las tiendas físicas. Sin embargo nosotros en el comercio electrónico, a pesar de que nos enfrentamos a numerosos obstáculos, se tiende a sentir que vamos en la dirección correcta, que tenemos el viento a nuestras espaldas. Los líderes de Benjy’s pueden ahorrar una gran cantidad de energía desperdiciada dándole vueltas al asunto y hacer uso de ese viento para salir adelante de su competencia.

Aclaro de una vez, éste post no es de mi autoría, es de la revista Harvard Bussines Review pero solo está en inglés y me parece bastante interesante hacerlo a llegar a los emprendedores y empresarios de habla hispana. Por lo que se puede decir que es una versión de arteydatos ya que he tratado de ajustar los modismos lo mas exacto que puedo pero siéntete libre de hacer cualquier corrección en los comentarios y lo revisamos en conjunto. 😉

Para ir al artículo original puedes hacer click aquí

Si necesitas asesoría de como convertir tu negocio físico en un híbrido físico-virtual y que los clientes solo piensen en tu marca puedes preguntar por cualquier vía que encuentras en ésta página. Preguntar y compartir es gratis 😉

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    3 comentarios en “Interesante Caso de Estudio: Tienda Física o Virtual

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